Sowohl in der Unternehmenspraxis als auch im Schrifttum rückt die Personalisierung im E-Commerce zunehmend ins Zentrum des Interesses. Die Individualisierung von Web-Angeboten auf der Basis spezifischer Kundeninformationen entspricht der Verbindung von Kundenorientierung mit den technischen Potenzialen des Internet. Konzeptionell und empirisch fundierte Auseinandersetzungen mit dem Thema sind aber noch selten.
Ulrich Müller ordnet die Personalisierung dem Electronic Customer Relationship Marketing zu und stellt den Zusammenhang zur Kundenbindung her. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen:
" Was ist Personalisierung und wie lässt sie sich systematisieren?
" Welche Bedeutung und welche Ursachen hat Kundenbindung im E-Commerce?
" Welchen Einfluss kann Personalisierung auf die Kundenbindung ausüben?
Der Autor weist nach, dass sich der Einsatz von Personalisierungstechnologien positiv auf die Kundenbindung auswirkt, und zeigt, dass neben der Kundenzufriedenheit Faktoren wie Explorationsneigung, psychologische und soziale Wechselbarrieren sowie Verhaltenshabitualisierungen die Kundenbindung im E-Commerce determinieren.