Um die Bekanntheit eines Produkts zu erweitern, nutzen Unternehmen die vielfaltigen Kommunikationsbeziehungen von Privaten im Internet aus. Denn (Weiter-)Empfehlungen unter Freunden oder Bekannten erreichen aufgrund ihrer Authentizitat, Verlasslichkeit und Vertrauenswurdigkeit zumeist eine Qualitat, die klassische Werbung nur selten erlangen wird. Die Form der traditionellen Kundenempfehlung mittels Mund-zu-Mund-Kommunikation wurde hierbei zum Konzept des Viralen Marketings weiterentwickelt. Fur Unternehmen ist es unabdingbar, sich mit den gesellschaftlichen Veranderungen und dem technischen Fortschritt zu beschaftigen, um letztlich mit der Prasenz in sozialen Online-Netzwerken einen Mehrwert zu generieren. Zugleich hilft die Kenntnis zulassiger rechtlicher Gestaltungsoptionen bei der Minimierung des Haftungsrisikos infolge etwaiger Wettbewerbsrechtsverletzungen.